第2章:OMO(线上线下融合)的成长模型 Let’s Get Success


对实体门市品牌来说,有两个很重要的既有资源:门市会员、门市店员。

这两项资源,是纯粹线上购物品牌所没有的。但是,是资源,还是资源回收,品牌的操作会有很大的差异。这两大资源,操作的好是资产,操作的不好变负债。

OMO(线上线下融合)是善用这两个资源非常关键的策略。

既有门市会员,是实体门市品牌第一项重要的资源。

“对实体门市来说,推动线上购物不单纯只是为了做线上购物。不是做了一个电商网站,然后操作Facebook广告做转换这么简单。”

对门市品牌来说,会员是品牌的根本。如果要做线上通路,品牌会思考的是「延伸品牌会员服务」。会员在哪里,品牌服务就延伸到哪里。品牌延伸到哪里,品牌一样要说话像品牌、长得像品牌、服务得像品牌。会员到哪里接触品牌,品牌对会员的承诺就到哪里。

也就是说,在品牌线上通路,也要让既有门市会员享受一样的会员权利。包含会员等级、会员礼(券)、会员红利点数等等。会员都可以线上线下买、线上线下同步累积、线上线下同步兑换、线上线下同步享有会员权益。

线上线下融合的第一步,就是会员要能线上线下融合。

第二项重要的资源,是许许多多的既有门市店员。

但店员的主要业绩奖金来自于门市的业绩,所以对店员来说,同一家公司但不同的门市都是竞争对手。

虽然大家都在同一个品牌下工作,像是一家人,但说起奖金这种事,常常都不像是一家人。

所以同样的,品牌的线上购物网站对店员来说,就是另一个竞争对手。

所以要让店员推动线上购物、APP下载、或者品牌自己的Line官方帐号(不是店员自己的),都是有可能让业绩流到线上,店员绝对是不愿意配合的。

要让店员也跟著加入品牌的线上线下融合策略,必须要让线上帮助门市,而不是线上跟他们抢业绩。所以上述的这些推动线上流量的动作,所有可归功于店员的线上业绩,都要让门市店员可以分得到一杯羹。

老板要让线上线下融合发生,要先让店员的奖金线上线下融合融合。线上线下融合的店员是助力,线上线下独立会让店员变阻力。

当会员线上线下融合了(权益一致),店员也线上线下融合了(全通路分润),接下来就可以透过数位广告的力量,加速线上线下融合的转动。

一般来说,线上广告会带入线上的新会员,带动线上的新业绩。但由于线上线下融合的结果,会员选择习惯的通路购物,广告的效果会贯穿到门市。

因此线上的导流,带动线上的业绩,也会同步带动门市的业绩。最终,门市店员会因此受惠,会更感觉线上(Online)是在帮助实体,而更加愿意协助品牌推动线上流量。

而门市店员推动门市会员创造的线上流量,也可以让线上的再行销广告更有力量,有机会带动进一步的转换。

你来我往,你抛我接,互相协助,有福共享,大家更像一家人。

对零售业来说,业绩的组成其实就是:新客业绩,熟客业绩。

「线上线下融合的成长模型」其实就是:融合线上导流与门市导流带动新客、融合线上线下销售通路来拉高会员的全通路贡献度。

虽然线上线下融合是一个新名词,但本质一样是解决零售业的千古命题:怎么找客人?怎么让客人买多一点?

线上线下的成长模型里面,线上线下的Merge(融合)是关键的核心。因为会员、店员、行销的融合,才真正把线上与门市的力量连结起来,相互引流、川流不息、利润分享、共创双赢。

唯有真正的融合,才会带动真正的线上线下循环。下一期内容,会和大家一同窥探线上线下的操作系统。

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